ברבי

לחשוב על עולם השיווק ועל המציאות שמוכתבת לילדים וילדות כבר מגיל קטן, באמצעות צעצועים ומוצרים אליהם הם נחשפים, בובת הברבי היא לחלוטין אחת הדוגמאות החזקות והרלוונטיות ביותר בעולם.
אז איך בעצם מותג בינלאומי, שמשך את תשומת ליבם של התנועה הפמניסיטית ושל ארגונים אתניים, מצליח גם אחרי 62 שנות קיום להיות רלוונטי ולהתאים את עצמו למציאות התקינות הפוליטית הנהוגה כיום?

הסיפור שלנו מתחיל לפני 64 שנים, אז נסעה רות הנדלר לטיול בגרמניה וראתה לראשונה את הבובה ׳לילי׳, שהתאימה בדיוק לחזון שראתה בראשה לצעצוע שימשוך בנות רבות ויהפוך ללהיט.
עד אז, מעבר ללילי, הבובות אשר יוצרו ויועדו כצעצועים לילדים וילדות היו בובות של תינוקות והשוק האמריקאי סירב להאמין בעובדה שזה אכן מעניין ואפשרי לייצר בובות של מבוגרים בתלת מימד.
כשנתיים לאחר מכן, חברת "מטאל" (שבעלה של רות היה ממייסדיה)  קנו את הזכויות של לילי והפכו אותה לברבי, על שמה של ברברה, בתה של רות הנדלר.
המהות של ברבי הייתה פשוטה: בובה פשוטה בעלות של שלושה דולרים בלבד אך האביזרים הנלווים שלה (חגורה, תיק, בגדים וכדומה) נמכרו בתוספת תשלום. הגזרה של ברבי הייתה אחת: רזה, שיער ארוך, עיניים בהירות.

וכשהגדילו לעשות בחברה וכבר יצרו ברבי מדברת, אוצר המילים שלה כלל שיח על בגדים, קניות וקושי בניהול חשבון הבנק. במהלך השנים הופנו האשמות רבות כלפי חברת מטאל על שיצרו אידיאל יופי שיצר מציאות בה בנות ברחבי העולם רואות את ברבי כדמות שהן רוצות להידמות לה, דבר שגרם לבעיות בביטחון העצמי, בעיות דימוי גוף ואף בעיות בריאותיות בקרב ילדות ומתבגרות.

הצלחתה של בובת הברבי הייתה כה רחבה, אך בחברה המשיכו לספוג אש מארגונים חברתיים שכעסו על כך שברבי מייצגת את החברה הלבנה בארה"ב, וילדים וילדות אפרו – אמריקאיים לא מרגישים שייכות למותג, וחמור מכך, גדלים למציאות בה הדמויות האהובות עליהם והמודל לחיקוי הינן דמויות בעלות צבע עור לבן בלבד.
כתגובה, בשנת 1967 מוציאה החברה לראשונה שתי בובות בעלות גוון עור כהה- דבר שהרגיע את הרוחות בקרב הקהילה האפרו אמריקאית בארצות הברית.
נדמה כי לאורך השנים יצרני ברבי שמעו והפנימו את הביקורת הרבה ואף ניסו לעשות מהלכים כדי להפוך עצמם מחברה קפיטליסטית לחברה שמכירה בכוחה ומנסה גם לנצל אותו כדי להעביר מסר חברתי וערכי.
דוגמה טובה לכך היא הבובה "נסיכת בראשית”, בובה אשר יוצרה במהדורה מוגבלת בעקבות סיפור מרגש של ילדה בת 4 שחלתה בסרטן ואיבדה את השיער שלה. במהלך מרגש שמשך תשומת לב ציבורית רחבה, הוציאה החברה ברבי ללא שיער, על מנת לשפר את הרגשת הילדה ולהראות לה שהיא לא לבד.

ב-2012 נשברת תקרת זכוכית נוספת, כאשר ברבי שעד כה עבדה במקצועות שבעבר נתפסו כמקומות עבודה לנשים בלבד, החלה להשתלב במקצועות לא מגדריים והפכה להיות אדריכלית. המהלך הזה נוצר בעקבות סקר שיצרה החברה בה שאלה את הציבור איזה מקצוע לדעתם הכי יתאים לברבי. וכשהעם אמר את דברו בין לילה הפכה ברבי מבובה של אחות לאשת עסקים מצליחה.
ואם חשבתם שהחברה הבינה את האחריות שלה, תחשבו שוב. ב-2014 יוצאת החברה בקמפיין פרסום רחב כאשר היא חוברת למותג הספורט האמריקאי – ספורט׳ס אילוסטרייטד והופכת את ברבי לכוכבת גיליון בגדי הים המפורסם של החברה. ומי כיכבה בקמפיין אתם שואלים? בקמפיין כיכבה ברבי הדוגמנית ודווקא לא אחת משלל הגרסאות השונות שיצאו עם השנים. המסר בקמפיין היה חד משמעי וברור : זה אנחנו ואנחנו גאים בכך. הסיסמא המרכזית הייתה "לא מתנצלים על מי שאנחנו" וגם כאן, ספגה החברה ביקורת חברתית רבה, יחד עם עלייה במכירות שהוכיחה כי גם קמפיין שנוי במחלוקת יכול להביא לעלייה במכירות' אז אם חשבתם לרגע שהמותג החליט לקחת קו מסחרי ולנטוש את הקו הערכי-חברתי, באותה השנה בדיוק (2014), הרבה לפני גידי גוב ועומר אדם, חברת ׳מטאל׳ מוציאה לאוויר שיר שנקרא "הכל אפשרי”, שפונה ישירות לקהל המתבגרות של החברה תחת המסר "אם נחלום נוכל להגשים את עצמנו בגדול".
המסר היה חברתי מאוד, וחוץ ממילים מחזקות ומעצימות, דאגה החברה ליצור גיוון וגייסה לקליפ ילדות מתרבויות שונות ומגוונות. כשנה לאחר צילום הקליפ, המשיכה החברה באותו הקו והוציאה ליין חדש עם דמויות רבות ומגוונות: כהות עור, היספניות ובעלות ממדי גוף שונים.

אז אם קראתם עד לכאן בטח כבר הבנתם: אין דרך אחת להצלחה ובשיווק כמו בשיווק, אפשר לעשות מהלכים נועזים וחצופים, למשוך ביקורות ותשומת לב, אבל להמשיך ולהרוויח כסף.
אך לפעמים אפשר גם לנצל את כוחו של תאגיד או חברה, לקדם אג'נדה חברתית , להקשיב לקהל ולנסות להשתמש בכוח של המותג כדי לחולל שינוי חברתי.

בנוסף, חברת "מטאל" הוכיחה לאורך השנים שניתן גם לקפץ בין אסטרטגיות, ומה שבטוח, הצליחה להמציא את עצמה כל פעם מחדש בזכות ראש יצירתי והסתכלות על התרבות המשתנה, על קהלי היעד המתרחבים ועל השינוי הגלובלי שעבר על תרבות הצריכה, על התקשורת ועל הרשתות החברתיות עם השנים.

אם כבר דיברנו על הרשתות החברתיות, קשה להתעלם ממה שמתרחש ממש בימים אלו בגזרה של חברת מטאל: במהלך משבר הקורונה  וברבעון האחרון של 2020 צמחו הכנסות החברה ב-19% לעומת התקופה המקבילה בשנה הקודמת. אפשר לזקוף את ההצלחה לאתר האינטרנט של החברה, ששינה פניו והפך לחנות אינטרנטית מודרנית עם חווית משתמש נפלאה ושילוב של מיליוני ילדים וילדות שתקועים מול מסכים ומשוועים למשחק שאינו קשור ברביצה מול המסך.

דווקא עכשיו, בשנת 2021, כאשר הכותרות העוסקות בנשים ממשיכות להיות סביב שיח שעוסק באלימות ואפליה, אנחנו מסתכלים על חברות ומותגים בארץ ובעולם ש”מגדילים ראש", מבינים את האחריות החברתית ואת כוחה של המדיה לייצר שיח ולשנות מציאות ומברכים אותם על כך!
אנחנו יודעים שזה לא תמיד זה קל ולא תמיד המטרה תמימה אך התוצאות והעובדה שאולי זה ישפיע על ילדים וישנה את התפיסה בה הם רואים נשים כבר מגיל צעיר- חשובה וקריטית למען עתיד טוב יותר לכולנו.

ואיך אפשר בלי איזה עובדה בקטנה על קן לסיום?
לאורך חיי המותג של ברבי הופיע פתאום קן- בן הזוג של ברבי שגם הוא, בגרסתו המקורית, נוצר כגבר חסון ומשך ביקורות על מבנה גופו הלא ריאילסטי.
בשנת 1993 יוצרת חברת ׳מטאל׳ בובה חדשה של קן, שמתכתבת עם השינויים שעברו על החברה באותן השנים: לבוש חדשני יותר, עגילים ומראה מטרוסקסואלי שהפך להצלחה בקרב הקהילה הגאה בעולם. בשנת 2004 פרסמה החברה את העובדה ששברה את ליבן של המעריצים הרבים: ברבי וקן נפרדו (WE WERE ON A BREAK) ולאחר 7 שנים של חיזור, הסכימה ברבי לחזור לקן ובארה"ב כמו בארצות הברית- החברה עשתה את ההודעה הכה מרגשת לקראת הוולנטיי.