משבר ברשת הוא משבר בעסק

במאמר הקרוב אעסוק בשני מקרי בוחן מעניינים בתחומים שונים, בהם מנהלי העסק בחרו להתמודד עם ביקורת שלילית ברשת החברתית ומחוצה לה.
אם אתם הורים צעירים, כנראה שאת סופי הג'ירפה אתם מכירים היטב. לאלו שלא בעניינים, מדובר על מוצר בינלאומי של חברתVulli הצרפתית שמהותו היא נשכן לתינוקות.
ולמה זה מעניין אותנו? לפני כשלושה חודשים התפרסם פוסט של אמא, שטענה כי בתה התינוקת נחנקה בשל שימוש בסופי הג'ירפה. הרשת געשה. אלפי אינטראקציות לפוסט ועוד יותר מ2500 שיתופים ואלפי תגובות נוספות החלו להיערם ברשת החברתית. בתגובות, כתבו ותוייגו אינספורהורים זועמים שחוששים להשתמש במוצר שעד כה הכירו כמוצר החביב והמוכר שנמצא תמיד ליד התינוק, ועוד תגובות רבות הקוראות להחרים את סופי ולהעלימה מהמדפים בישראל.
ואיך בחרה להגיב קלייר, עולה חדשה מצרפת שביצעה עלייה גם למותג "סופי הגי'רפה" והיא כיום היבואנית והמפיצה הבלעדית של המותג בישראל?

שקיפות- אחריות-חיזוק המותג- פתיחות.

בעמוד הפייסבוק של המותג התייחסו באופן ישיר לביקורת שהועלתה ברשת, ושיתפו כי מיד לאחר שקראו את פרטי המקרה, יצרו קשר עם הלקוחה, אספו מידע, ושלחו את המוצר לבדיקה קפדנית נוספת במכון התקנים הישראלי. החברה העלתה לרשת את האישור של המכון לתקינות המוצר. החברה לא ניסתה להאשים את הלקוחה, בדקה את העובדות לעומק, ואף גילתה שהמוצר לא נקנה בחנות שמורשית למכור את המוצר. לבסוף, פנו בחברה לכלל הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים ופתחו עבורם ערוץ פתוח לשאלות, תהיות ובדיקות האם סופי הג'ירפה שברשותם הינה המקורית והבטוחה.

מה אפשר ללמוד מהם?
קודם כל, בכל מוצר ובמיוחד במוצרים שקשורים לבטיחות, האחריות של בעל העסק היא לוודא שהוא עומד מאחורי האיכות של המוצר. בעת התחלתו של משבר, הדבר הראשון שחייבים לעשות הוא לברר את העובדות, ללמוד את המקרה מכל הזוויות האפשריות בתוך העסק ומול הלקוח שהעלה את הביקורת באופן מנומס ואחראי. לאחר שהתקיים שיח עם הלקוח והוסקו המסקנות הרלוונטיות, נכון יהיה לשקף לכלל הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים את הסיטאוציה, לחזק את ערכי המותג ולאפשר ללקוחות שעד כה אהבו והאמינו בכם ובמוצר שלכם לדבר איתכם באופן ישיר ופתוח ולבנות חזרה את מערכת האמון בינכם ללקוחות.

הלקוחות שבבית חולים אשמים?

פרשיית הטונה בארומה עדיין טרייה בזיכרון שלנו, אבל גם שם, ולמרות שמדובר ברשת ארצית חזקה ומוכרת, נדמה כי נעשו טעויות רבות בטיפול במשבר התקשורתי שפרץ בשבוע שעבר.
למי שלא עקב, שני לקוחות של סניף ארומה ת"א הגיעו לבית החולים לאחר שאכלו מוצר עם טונה באחד מסניפי הרשת. התגובה הראשונית של הרשת כללה האשמה של הלקוחות, אך מהר מאוד הבינו בחברה שלא מדובר על לקוחות שמעוניינים בפיצוי של קפה או מנה נוספת, אלא בצרה של ממש.
אזכורים במהדורות החדשות, הודעות "פוש" באתרים ופוסטים ברחבי הרשת האירו לקברניטי הרשת שמדובר בתלתלה שרק החלה, דבר שהוביל להתייחסות רצינית ומקצועית יותר למקרה. סגירת הסניף עד בירור המקרה, הכנסת חברת בקרת מזון חיצונית לרשת והודעה מסודרת לתקשורת שעד קבלת תשובות מכלל הבדיקות שנערכות לא יימכרו מוצרי הטונה בכלל סניפי הרשת.

יש שיגידו שישראלים שוכחים מהר ומהר מאוד הקהל של ארומה יחזור למנהגי הצריכה הרגילים שלו והפגיעה ברשת היא לתווך הקצר בלבד, אך הפגיעה במותג יכולה להיות משמעותית יותר- לא מדובר בתוספת לפיצה וגם לא באיחור של שליח, אלא בסכנה אמיתית לחיי אדם.
מומחים בתחום הניהול משברים טוענים שארומה נמצאים בבעיה: מצד אחד הדבר הנכון ביותר זה לקחת אחריות אך מצד שני, לקיחת אחריות זה משהו שהיועצים המשפטיים של הרשת לא בהכרח יאהבו, בשל החשיפה לתביעות והמשמעות המשפטית של לקיחת אחריות על המקרה.

אז אמנם העסק שלכם לא עוסק בג'ירפות ולצערכם גם לא עם המחזורים החודשיים של רשת ארומה, אך עדיין, לכולנו כבעלי עסקים יש הרבה מה ללמוד מהצרות של האחרים.

  כללי ברזל בסיסיים בניהול משבר רשת/ תקשורתי

1. בירור כל העובדות בתוך העסק ומול הלקוח
2. שקיפות עם הלקוחות בפלטפורמות השיווק של המותג
3. לקיחת אחריות: בין עם האחריות היא על בדיקת המקרה לבין פיצוי או התייחסות אופרטיבית לאירועים.
4. הוצאת תגובה מסודרת הכוללת הסבר המקרה ,חיזוק המותג ואפשרות למענה לפניות בגובה העיניים.

חשוב להבהיר: ישנם מקרים בהם הפתרון הטוב ביותר צריך להיות בהתאם לסיטואציה ולא בהתאם למקרי בוחן כאלו ואחרים. מהניסיון שלנו יש משברים שנפתרו בשיחה טלפונית עם הלקוח, בכתבה תקשורתית שהציגה סיפור אחר לחלוטין, או בהתעלמות גורפת שגרמה לנושא להישכח – לכן בכל משבר נכון יהיה לפנות לאיש מקצוע כדי לקבל את הפתרון הנכון והטוב ביותר לסיטואציה. זכרו- טיפול לא נכון, תגובה שיצאה מהבטן אך לא מהראש והתמודדות לא מקצועית בהחלטה של רגע יכולה למוטט עסק שאותו בניתם לאורך שנים.